在高度飽和的女裝市場,國內品牌的機遇在哪里?

深度 | 在高度飽和的女裝市場,國內品牌的機遇在哪里?

以年齡層對女裝品牌進行劃分的時代已經徹底過去,未來的女裝市場將以興趣標簽和價值觀劃分

與近來黯然退出中國市場的快時尚品牌相比,國內本土服飾品牌正在為市場帶來更多信心。

作為國內起步最早、最活躍的服裝行業,女裝產業已經形成了一個較為完整的產業鏈,從產品設計、制造到銷售模式都達到了成熟水平,市場趨于高度飽和。據商業咨詢公司Frost &Sullivan的數據,中國女裝市場總體規模已超8000億元人民幣,預計中國女裝市場規模在未來將保持穩定增長,在2021年市場規??沙?.7萬億元人民幣。

相較于男裝產業,女裝產業在成熟的產業運作中趨于細分化,依據年齡層次發展出大淑、中淑、少淑、少女等多個門類,這樣的劃分在很大程度上與傳統百貨業態的樓層分布有關,也成為中國女裝市場的獨特國情。

然而隨著Zara等全球快時尚品牌于2008年起加速入侵中國市場,國內服飾品牌逐漸感到壓力。2011年到2012年間,高庫存、零售疲軟重創中國服裝產業,國內服飾企業業績幾乎都陷入困境。電商的崛起,年輕消費者品牌意識的提升與購物習慣的轉變,均對百貨業態造成沖擊,大批依賴傳統渠道的中淑、少淑品牌面臨年輕消費者流失的?;?。

一些國內服飾品牌曾試圖效仿快時尚,向“效率”轉型。但最終少有國內品牌成功復制快時尚的成功。去年以來,隨著Topshop、NewLook、Forever 21等快時尚品牌在中國遭遇滑鐵盧,國內服飾品牌又站在了新的十字路口。

90后、00后等新生代成為服飾主力消費人群,從小物質充足的他們不再滿足于以低價買到批量生產的衣服,而是希望能夠源源不斷地獲得獨特的體驗和創新的產品。憑借簡單的包裝把產品賣出去的時代已經結束,任何品牌都必須變得更加鮮明、更加銳化、更有辨識度才能持續保持吸引力。長期依托傳統百貨渠道的品牌疏于對品牌形象的個性化塑造,造成當前國內服飾品牌產品同質化愈發嚴重的現象。

據騰訊數據實驗室通過線上線下調研結合大數據分析得出的《2018服裝消費人群洞察白皮書》,中國的快時尚人群對服飾、流行相關信息最為敏銳,信賴KOL的推薦,綜藝和網絡自制劇中明星生活場景穿搭成為著裝的風向標。這意味著,品牌的宣傳需求從市場早期單一的廣告投放,轉向了更加瑣碎、強滲透性的信息傳播。品牌力的打造變成了日?;幕?。

隨著中國服飾產業從生產導向轉向消費導向,行業競爭的焦點已經變為品牌力的角逐。

國內服飾品牌代表太平鳥較早地意識到品牌力的重要性和品牌矩陣的協同效應。從去年2月首次登陸紐約時裝周“天貓中國日”開始,太平鳥便加速布局,通過時裝周走秀、跨界聯名等方式樹立品牌新形象,進而通過“太平青年”價值觀深挖品牌內涵。

現在,太平鳥試圖把這一軌跡復制到其2008年孵化的女裝品牌樂町LEDIN上,這個瞄準18-25歲年輕消費者的女裝品牌的升級路徑將為不少迷茫中的少淑和少女品牌提供借鑒。

上周五晚,樂町LEDIN在上海世博創意秀場舉辦2019新品發布會,以“be ANOTHER無樂不作”為主題呈現了KISS、NEON和IN三個系列,特別聯手美國買手店品牌Opening Ceremony和能夠喚起一代人記憶的大白兔奶糖推出合作系列,融合了復古國貨情結和國際化審美,精準切中當下年輕人的喜好。

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圖為樂町LEDIN 2019新品大秀現場

值得關注的是,今年是樂町LEDIN成立10周年,品牌將此次大秀視為一個品牌升級的關鍵節點。

為了與甜美、鬼馬、元氣的品牌形象形成呼應,秀場空間與色彩結合,以光合作用為原理,用朝氣綠、活力粉和跳躍橙等不斷變化的燈光為嘉賓營造沉浸體驗,身著新系列服飾的模特從昏暗秀場中的紅色光束穿梭而過。大秀還邀請了宋妍霏、章若楠、強東玥、馬吟吟等新生代藝人,以及野生珍妮等KOL到場。

整場發布會傳達出一個明顯信號,樂町LEDIN已不再停留于年輕化的表面,而是向年輕態的生活方式延伸,傳遞立體化的品牌價值觀。與曾經面臨年輕化升級的主品牌太平鳥不同,樂町LEDIN自誕生其便直接瞄準年輕群體,呈現年輕女性喜歡的視覺風格,但是隨著女裝市場10年來的進化,這樣的互動對于消費者和品牌而言顯然已經不夠了。

樂町LEDIN表示,隨著市場需求不斷更迭換代,品牌想重申“無樂不作、快樂分享”的生活態度,通過Opening Ceremony、大白兔奶糖這樣擁有共性的品牌,讓消費者在產生品牌認同和情感歸屬的同時擁有主動權,而不是被動地為強制塑造的態度買單。

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隨著市場需求不斷更迭換代,樂町LEDIN想重申“無樂不作、快樂分享”的生活態度

事實上,集團主品牌太平鳥在樂町LEDIN的轉型上發揮了非常重要的引領作用。從營銷層面上看,樂町LEDIN延續了主品牌太平鳥熟練的聯名合作傳統,曾先后與粉紅豹開設快閃店,并與國內藝術家張權品牌Melting Sadness合作進行快閃發布,還在巴黎時裝周進行展示。在一系列的營銷舉措推動下,樂町在年輕消費者中的熱度獲得顯著提升。目前樂町線下店鋪達597家,擁有近150萬VIP會員,天貓旗艦店關注量達1063萬,2018年天貓雙十一銷售額位列女裝品類第7。

從品牌價值觀上看,大規模曝光形成的粗暴營銷的時代已經過去,引發共鳴正在成為品牌在社交傳播中最有效的方式。樂町LEDIN在此次大秀分外強調“無樂不作”的品牌價值觀,鼓勵消費者對自我探索的思維方式,試圖用價值觀吸引產生共鳴的更多消費者,遠遠超出了傳統少淑、少女品牌對品牌形象的標簽式定義,也打破了人們對這類品牌缺乏內涵的刻板印象。

樂町LEDIN對于品牌價值觀的深挖與太平鳥提出“太平青年”價值觀一脈相承,也逐漸成為太平鳥集團的一種可復制的品牌思路。

在樂町LEDIN大秀的同一天,太平鳥作為中國時尚服飾品牌的代表,在上海展覽中心推出為期三天的PEACEBIRD x 中國品牌日的快閃店“國潮報社。作為半個世紀多以前最先出現的新聞周刊之一,《TIME》一直充當著時代變革記錄者的身份。太平鳥此次打造的“國潮報社”快閃店,也回顧了太平鳥品牌升級的路徑。

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太平鳥近年來始終致力于把對“后千禧一代”潛力消費者的洞察發展為核心競爭力,被視為最懂95后的國內服飾品牌

早早瞄準95后年輕人的太平鳥近幾年來始終致力于把對“后千禧一代”潛力消費者的洞察發展為核心競爭力,被視為最懂95后的國內服飾品牌。去年9月,太平鳥明確了青年文化的核心價值,正式提出“太平青年”這一概念,進一步明確了品牌的身份與價值觀。

“太平青年”的概念來源于太平鳥對當代青年生活現狀的洞悉,即越來越自我的個性與獨立的精神是當代中國青年的最大的特征。品牌認為,“太平青年”有著清晰的頭腦,冷靜的內心,堅定的堅持,拋去青年狂放的外形,聚焦內在自我的生長。他們敢于嘗試新事物,最早跟隨各種涌現的潮流事物卻不盲從,年輕個性,獨立果敢。

以這一概念為起點,太平鳥將重心放在青年文化的打造上,繼續通過辦秀、聯名合作、線下活動等方式不斷吸引年輕消費者的注意力。今年2月,PEACEBIRD MEN在紐約時裝周發布 “YOUTH MADE CHINA”新系列,進一步闡釋了太平鳥“青年觀”,注入了對中國身份和全球化視野的反思,這反映出品牌與中國年輕人的心智共同成長,也試圖發揮引領的作用。品牌對其青年觀的最新理解是,“用中國青年無邊界的創造力和中國文化無隔閡的包容性去重塑時尚、描述中國、與世界對話?!?/p>

在剛剛過去的五四青年節上,太平鳥制作了致敬五四100周年的“年輕人為什么總愛在街頭”長圖文。不久前,太平鳥還在新天地推出“與不同為鄰”快閃店,將上海新天地改造成芝麻街社區。種種舉措都圍繞著去年提出的“太平青年,大有可為”口號,鼓勵年輕人在堅守內心力量的同時,進一步開啟“我的太平年代”。

事實上,太平鳥的價值觀不僅僅指明了品牌未來的發展方向,也間接地影響著集團旗下的品牌矩陣。集團對于年輕人的關注不僅體現在太平鳥品牌上,其所孵化的樂町LEDIN也圍繞著年輕消費者,但是以差異化的風格和價值觀,吸引者同一年齡段的不同年輕人。值得強調的是,隨著消費者和市場的成長,以年齡層對女裝品牌進行劃分的時代已經徹底過去,未來的女裝市場將以興趣標簽和價值觀劃分。

《哈佛商業評論》在一篇文章中寫道,全球各行業都在“討好”年輕人,未來五年中國娛樂及媒體行業的年均復合增長率將達到8.3%,高于全球整體水平。對比全球娛樂行業的發展,中國娛樂行業在“討好”年輕人的創新更具領先性,并且正從爭奪用戶向留存用戶階段,即從關注度向忠誠度轉移。

通過價值觀來“粘”住消費者,是建立忠誠度最有效的手段。而在高度飽和的女裝市場,只要品牌的興趣標簽和價值觀足夠獨特,品牌依然擁有機會。一旦消費者對品牌產生認同,品牌只要不斷提供能夠體現價值觀的優質產品,即便沒有頻繁地制造話題,也能持久地吸引消費者。

更重要的是,與此前對國貨存在偏見的消費者不同,即將掌握消費力的年輕消費者對國內品牌的認同度正在達到歷史高點。這也意味著,國內服飾品牌迎來一個短期內最好的時機。

據第一財經商業數據中心CBNData最新發布的報告顯示,隨著消費不斷升級,國貨高端產品正在強勢崛起,在服裝、家居等生活相關的多個消費領域,國貨占到半數以上市場。國內90后00后的年輕消費者對國際快時尚品牌的興趣也在逐漸減退,反而更鐘情于國內服飾品牌。

對于太平鳥而言,在完成主品牌年輕化升級后,集團對孵化品牌開啟的第二輪升級也將增強集團的整體品牌力,令集團在國內服飾市場的根基更加穩定。目前,太平鳥已形成多年齡層、全品類的時尚品牌梯隊,2018年營業收入增長7.78%至77.12億元,凈利潤則大漲27.51%至5.72億元,創歷史新高。

在消費者和市場都趨于理性后,高度飽和的市場必然將迎來重新洗牌。部分國際時尚品牌的退場,也讓國內服飾品牌開始有機會與國際品牌站在同一起跑線上。一場關于“品牌力”的競爭才剛剛開始。(作者|Drizzie 周惠寧)

責編:何嫻珺